关系下的订单转化和大裂变！

来源：见实

【资料图】

01、越亲密，用户付费越积极

在2018年的一天，我搭乘最早航班飞往上海，前往巨人网络旗下《征途》团队拜访游戏主策、运营负责人、市场负责人这三位核心高管。

这款寿命已超18年的网络游戏是巨人网络赖以起家产品，到今天早已分为《征途1》和《征途2》两个版本。

最近几年，团队一直在做社交化改造，分别测试和引入了不同亲密度关系链，正好为业界提供了难得的观察样板。我想了解的正是这些不同亲密度关系链会给游戏分别带来什么帮助。

如我们刚回顾历史一样，2013-2014这两年间《征途》电脑侧用户和收入都处于下滑通道。团队为此一直在分析数据，想摸清楚新环境下用户需求究竟是什么。

至少，手机上用户没法用几个小时来完成一个任务，而大量消耗用户时间又恰好是许多网络游戏设计初衷，减少游戏时间成本成了用户诉求之一。伴随着这个分析过程，是针对游戏任务、玩法等持续梳理。

团队开始理解：

游戏必须要做到让用户爽一把的时间成本更低。

和玩法变化相比，同样重要的还有“关系”。

他们当时自问了团队一个问题：什么游戏能让人玩10年？现在的答案早已揭晓，正是社交关系：

用关系链让用户互相联系起来，关系链越多，玩家停留越久。

不过，找到这个答案至少经历了不同的运用关系的阶段测试。

最早《征途1》（2004年）主打国战玩法，游戏中关系链以国家、帮会等大群体为主，动辄2000-3000人起，现实却是玩家能够维系的关系数量非常有限，维系大群体需要耗费大量精力，因此游戏中关系渐渐从大型群体转向越来越小的亲密关系。

2010年时，《征途2》推出家族玩法，开始国家和家族并重。相比帮会系统，家族缩小到了以40人左右为核心。

到2015年，《征途2》改造上线夫妻系统，倾斜向了用户的亲密关系为主。也正是在这个时间点，游戏下滑颓势被止住，并在2016年后重回上升通道。

2017年《征途1》和《征途2》又同时上线小队系统，一个6人为主的组队玩法。

几年间，游戏引入的用户关系越来越“小”、越来越“亲密”。

吸引很多玩家想要构建这些关系种类，用户开始变得更活跃，大幅拉升了活跃时长。一个显著对比是：

此前用户平均游戏时长为2-2.4个小时，这些亲密关系引入后上升到了3-5个小时。

回顾不同种类关系引入过程，我们多次听到巨人网络不同部门讲述的类似故事：

某某玩家飞到某地，找到曾经游戏中结识的前伙伴，请他回到游戏中来和“兄弟们”继续玩。而这些“兄弟”回到游戏第一个动作，通常是大额充值，因为要更爽、更愉快地和“兄弟们”一起玩。

用户在亲密关系背书下，更快地做出大额付费决策。

从2013年开始，网络游戏曾习惯在游戏网站大量投放广告获客的方式已无法带来新用户，最多仅召回老用户。

即便如此，召回成本也高达200-300元/人。

小和亲密关系的陆续上线让团队发现，《征途》获客渠道80%以上都来自社交网络，来自用户的分享和推荐，获客成本低到可以忽略不计。

以《征途2》在2017年12月推出2X版本为例，召回前后活跃用户同比增长80%以上；付费用户数上升30%。其中通过兄弟组队、分享礼包等方式进入游戏用户占比60%。且更喜欢直接付费，如在我拜访当天看到数据是：

近期最高“大R”用户在一周内花费12万元人民币。

这款游戏推出早期就以国战著称，大R一直是收入最大来源之一。R是人民币字头缩写，意指人民币玩家，和今天所讨论超级用户一样。

在手游中，玩家能习惯将高付费游戏称为“氪金”。以《征途2》为例，一年付费金额在5000元-3万元之间用户被称为中R，3万以上被称为大R，如果金额在10万以上就可以称为超级大R。这款游戏在我访问时（2018年）付费用户构成是这样的：

2015年夫妻系统的上线，更直接拉动游戏营收上升20-30%。《征途》观察这些亲密关系上线后普通用户付费变化情况，发现：

- 在亲密关系影响下，中R用户中有8%上升为大R(含超级大R)。

- 普通用户中，5%会上升为付费用户，1.3%上升为中R，还有0.92%上升到大R(含超级大R)。

引入亲密关系对大R以上用户造成影响更大。在PVP赛事、BOSS争夺、国战、野外战争等场景中产生付费欲望更高，如PVP赛事举办期，付费欲望同比提升20%以上。

运营团队将不同人群在亲密关系下关键数据纳入一张表格中对比观察，看到这样的结果：

显然，亲密关系对于用户持续活跃、提升新用户获取速度和获取能力、增强付费能力等，都带来了非常大帮助，在上述周和月度数据中，都看的非常明显：越是面对超级用户人群，留存、付费提升、扩散和召回效果就越显著。

亲密关系，协助了这款15年老游戏完成了从台式电脑向移动时代迁移。

国内运用亲密关系同样纯熟的网络游戏要属网易旗下《大话西游》、《梦幻西游》等，我也曾求助于网易创始人丁磊，得以和这家公司游戏部门面对面沟通。

他们告诉我，网易游戏中用户留存一直稳定在较高比例（当时我记录下的数字是75-80%左右），这是得益于运用师徒、同袍、夫妻等亲密关系，并在策划游戏之初就已作为基础存在。

如果仅仅观察网易游戏本身，无法得出亲密关系对产品所带来影响。而《征途》对用户关系的不断调整和引入，恰恰让我们看到了其中变化。

类似变化还有更多。如小米平台上曾有一款《枪神》游戏，其中引入了玩家们婚恋“亲密关系”，我找到游戏团队请求帮忙分析一下亲密关系对玩家活跃、付费等关键行为带来的变化。《枪神》很痛快就答应了请求。

他们调出2017年4月间其中一个渠道24万名活跃用户数据，其中有婚恋玩家人数为4.1万名，占全部活跃人数17%。婚恋分为“恋爱，结婚，分手，离婚”四种状态，为了便于观察，《枪神》仅选取了2017年4月“恋爱”的4169名玩家进行分析。

如果仅看结果，恋爱玩家中50%用户付费提升，47%反而下降，3%则消费保持不变。

恋爱这件事情对用户付费没有太大影响，但当用户被区分为小R、中R，再到大R、巨R时——大R和巨R就是我们常说的人民币玩家（超级用户）——数据立刻反应出不一样的结果。

亲密关系对用户升级进入到中R、大R、巨R等不同阶段拉升非常显著。说明付费用户更在意游戏中的恋爱系统，愿意和玩家结成新的亲密关系。

《枪神》再次详细对比了下恋爱前后玩家活跃变化。

恋爱前，玩家平均每月活跃天数为11.90天，恋爱后玩家平均活跃天数为15.58天，活跃天数平均增加3.68天，更多玩家在恋爱之后会增加活跃天数，游戏场次也有显著提升。

02、越亲密，费用支付越高

2018年春节前夕，我去参加一个女性社群年底活动。在200多位女性成员参与的晚宴现场，作为罕见外部男性嘉宾之一（另一位外部男性嘉宾是联合主持人），整个下午我一直努力缩在边缘角落，让自己看起来更像一个工作人员。其实，我根本不是受邀前往，而是自己主动提出前去观摩。

这个女性社群叫“Himama”，由北京顺义区一些妈妈们组成，即使用最松散角度计算（如将所有微信群内人数都算上），也才1200人左右，这是今天大部分用户常见社群形态。发起人此前邀我讨论社群如何发展，顺便有了此次年会之行。

和大部分企业晚宴流程类似，这次活动设计有走红地毯和签到拍照环节、成员们准备了各种美食、精彩节目和丰富奖品。

看起来晚宴还有些忙乱，直到活动开始前一刻，部分节目没来得及演练就要轮候上场等。但这不影响现场，节目表演专业与否没人关心，成员只是在意自己有没有参与，在走秀环节甚至大部分成员都上台参与。

等活动行进到一半，主持人干脆抛弃原定流程，直接带着大家摇起了红包。因为社群并不大，大部分成员都互相认识，现场氛围看起来好极了，当晚每位参与者在她们朋友圈中用大量图片和文字表达了开心。

年底聚会本就是由社群成员自发组织，包括每一个节目、每一项礼品赞助、每一个现场服务角色，都是由社群成员们扮演、提供、寻找确认等。甚至还获得了几大品牌提供的现金支持超12万人民币，正好涵盖从酒店场地费用到搭建、餐饮等费用。

晚宴结束后的一天，我和Himama组织者荣荣再度坐在一起，继续讨论社群跃迁和商业化这个话题。

这个社群暂时还没有商业化，因此在做各种前期探讨。

在今天，社群早已成为用户在社交网络中的常见生活形态，且母婴、女性社群一直是商业化最迅速、最活跃的领域之一，商业化也是评判社群跃迁、成长的重要指标。

过去数年中，社交电商、私域电商、社区团购等创业领域里，俗称“三妈”人群（辣妈、宝妈、大妈）是孕育这些市场和项目最肥沃的用户土壤，撑起了多个明星级项目。

荣荣提供了一张2017年全年Himama社群大部分商业活动流水粗略统计表，其中记录各种团购与商业活动都出于自发（社群暂没有运营团队，都是成员义务兼任，就像年底聚会那样）。

另外，表格统计非常粗略，部分活动可能被遗忘掉。原始表格中，还有详细品牌名称，为了便于阅读我做了简化处理。

有意思的是，这张表格一统计完成，就已经为这个社群日常运营、商业化可能、跃迁壮大等指出了方向。也为许多小型社群提供了明确借鉴。

表格中“正常项”是社群成员日常发起的大型团购，当时被统计至少有7次，参与成员人均799元。实际发生团购或商业活动要超过这个数字，只是因为当时没有记录或者金额太小而被遗漏在外。

Himama组建遵循“三近一反”原则，1200位妈妈大多来源于几个小区附近邻居——“地域相近”方便成员们经常组织各种下午茶、聚会聊天、相约小朋友们下了幼儿园后在小区周围玩耍等；各家小朋友年龄相差不远，妈妈们对于幼儿教育看法和对消费品牌认知不会相差太远。

在回溯一年来社群发展时，荣荣首先惊讶于大型团购的频繁发生，多是因为某个成员经过自己的选择和使用后，在社群内做出推荐，吸引了更多成员参与。1085人次参与次数，表明大部分用户其实无需去“运营”，有类似好友们在、需求能被自然解决，就是活跃根本。

为社群带来了952万元的“大事件”，第一个是刚提及的年底晚宴，虽然12万流水数字最少，但对于一个小型社群来说却十分难得。

要知道，从群内大家发起聚会倡议到最终举办只用一周多时间。除去搭建所需专业服务公司外，其余工作人员都由社群成员自己承担。此外，还有8成左右来到现场成员专门购置了晚礼服，这中间妈妈们居然还有余力能找来赞助。

第二个是一个众筹项目，一夜之间筹得940万人民币。

在社群中，关于亲子教育是妈妈们讨论最多话题之一，如休息日可以去哪里玩等。如果不去各种兴趣班，还能在哪里亲近大自然？直到有一天，荣荣和另一位核心成员提出组建一个亲子酒店，一下子获得了大家认可，众筹就是在这个基础上发起。

2017年11月28日，亲子酒店项目正式在一家众筹网站上线，社群妈妈们闻讯而来。一个小时内300万费用筹集完成，一晚上过后，众筹金额达到940万人民币。

后来我受邀在一次行业峰会演讲时，无意中碰到了这家众筹网站高管，和他讨论起这个项目，他一听就说出了项目准确名称及更多细节。这是题外话了。

荣荣在众筹金额上能看到人群差异：

一方面，第一批付费的社群成员，多选择最高档15万元选项。还有些妈妈询问能否开通更高金额档（如设置50万或80万元一档），这些妈妈是平时参与讨论和互动、线下见面次数最多的成员，关系也最紧密；

另一方面，后续被吸引进入众筹项目用户中，6成以上选择了最低档3万元金额；她们有些是看到群内行动，有些则是纯被项目吸引，相对来说信任没有那么强。

用户在不一样信任度上给出了不一样金额。在这里，关系亲密、互相之间强互动、强信任的妈妈们，愿意或实际给出了普通人群5-10倍众筹金额。

社群成员平时越亲密、越信任，越是最早响应，且给予了最高信任，甚至希望认筹更高金额。

03、裂变六字诀

我们在“羊了个羊”的爆发解读文章中，再次提到了裂变六字诀。当时是这么说的：

增加熟人间亲密互动的动作，可以带来大扩散；

张佳旭忆起，当初“海盗来了”创下微信小游戏第一个月流水收入过亿的纪录，社交性出自好友之间的“互相伤害”：

在小游戏中我打你一下，你打我一下。

“打”一下这个动作，帮助那个小游戏借助熟人社交实现爆发。

最新畅销书《关系飞轮》中对此记录说：微信一直在加持能增强好友间互动和关系的动作。

除了“打”之外，常见有“拼”、“帮”、“砍”、“送”、“比”、“换”，即拼单、求助/帮忙、砍价、赠送、比较PK、交换这些动作（它们被称为“裂变六字诀”）。

在历史中，还有类似“偷”（偷菜游戏）、“卖”（朋友买卖游戏）、“抢”（抢车位游戏）等动作盛行。

上述提到的几个字中：

“拼”是拼单的意思，许多用户集体拼购以获得商家更优惠折扣。有赞CEO白鸦曾连续几年发布这个动作的参考数据：2018年全年，有赞用户一共拼团了2525万笔订单，带来流水12亿人民币。

到2020年全年，拼团流水也超过了10亿。可见“拼”的受欢迎程度。借助这个玩法，不仅拼多多快速崛起，社区团购一个细分赛道也因此受益。

“帮”是请好友帮助自己在产品中完成某项任务。比如我在玩一款“超级店铺”小游戏时（今天它已经下线了），如果想更快速度获取虚拟金币，就可以邀请好友来帮忙出任我虚拟店铺的“董事”。

每年春节前后抢票时，一些抢票工具也会暗示用户，想要快速抢到票，可以请好友为自己助力加油，就是这个玩法。

“砍”是砍价的意思。和“拼”、“帮”很接近，也是用户最爱使用的玩法之一。如白鸦就曾提及，2020年用户在有赞使用砍价功能的次数超过了140亿次。

而在拼多多兴起的那段时间，许多群中都流传有这样一个段子：一个男孩被分手后和女友放狠话，说等到再见面时一定让她高攀不起，没想到才过3天，男孩就在微信上找女孩说：亲，你在吗？能帮我砍一下拼多多吗？

有意思的是，“砍”这个动作到了2022年时为拼多多带来一波较大的质疑声音，3月时一位名为“超级小桀”的主播在直播中邀约数万名网友直播参与“砍”一部手机而不成功，被业界广为关注。虽然后来拼多多做出解释，但质疑声音并没有因此减少。

“送”曾在瑞幸咖啡营销中被广泛运用，赠一得一（每成功邀请一位好友就可免费得一杯咖啡）、买三赠三、买五赠五（每买三杯或五杯咖啡就可免费再得三杯或五杯咖啡）等。

在《小群效应》这本畅销书中，我们还讨论过微信读书增长的故事，也是充分利用赠一得一、买一赠一这样的玩法。到2018年下半年快速崛起的一款小程序Trytry，两个月内获得1000万女性用户，也是以免费赠送化妆品试用装为主。

“比”是炫耀、比较或比拼之意。排行榜现在几乎是大量产品、APP标配，也是腾讯旗下绝大部分产品的玩法标配，就是因为“人人想做小池塘里的大鱼”。

从微信早期开始，人们就在朋友圈乐此不疲地进行各种比拼，而且，小圈子的比拼和比较更让人们心动。

“换”指互相交换。2018-2019年小程序领域估值最高团队是“享物说”，在2018年年底时一度高达40亿人民币，就是主打让人们互相交换二手闲置物品。

这“六字诀”和2008年底、2009年初时的增长玩法非常相似，当时开心网抢走社交网络最大风头，职场白领纷纷进入这个新平台，一度促使腾讯、新浪、搜狐、网易等网站推出、或计划推出职场社交产品以做抗衡。

那时微博正是内测的新浪社交产品一个子功能（后来很快独立出来，变成今天影响互联网的超级平台）。不过我们不是要讨论这些历史，而是开心网当时有多凶猛：

它推出了一款名为“偷菜”的社交游戏。

在那段时间，到朋友账号里去“偷”菜是许多用户最着迷事情，甚至到了定闹钟深夜爬起来的程度。

前后时间，开心网还推出了“朋友买卖”、“抢车位”等社交小游戏，每次都会掀起用户新增和活跃新高峰。

这个玩法借鉴自Faceook，后来腾讯QQ空间顺势推出“QQ农场”，引发了社交网络覆盖更宽泛用户群体的一波浪潮，就像现在微信借着小程序、小游戏覆盖了许多不使用APP的老年用户一样。今天再回顾这个历史，我们很容易能够理解：

开心网提供了一种好友间的互动场景，让用户和他/她的好友们有了更多互动的由头，这才实现了自己在特定时间爆发式成长。

10年前如此，10年后也是如此。这“六字诀”都是方便用户和好友进行互动，用以增强两人间的亲密关系。

某种程度上，品牌或产品只是用户和好友进行互动的介质或由头。（也特别强调一下，上述动作，包含“打”、“损”在内，都是好友间常见互动方式。而不是真的指某些字背后被争议的行为。）这些动作也因此被微信特别加持，特别容易扩散。

例如，重读上述“羊了个羊”的文章，其运用的被微信加持的动作，藏在这句话中：

就像“一群军师在背后指挥着玩家在前面操作”。背后是“指点”，是“教”。

和“羊了个羊”一道爆发，并在微信收入头部榜单上占据的还有一款名为“我是大东家”的小游戏，月流水或已超过3亿人民币。

如果细加体会，会发现“争”（每2-3天，游戏中就会发起各种榜单争夺的运营活动，推动各个游戏家族、不同服之间的玩家展开竞争）这个字在潜移默化中起到巨大作用。

04 写在最后

越亲密的关系，转化越好，付费越高。这也恰是私域的逻辑：

我们一直认为，私域是在一对多之间形成一对一的亲密关系，即让每一位用户都主动和品牌形成亲密关系，将品牌当做家人，当成最亲近的人。

说易行难，要想实现，难度非常高。也因此可以点滴慢慢追进。裂变，只是其中一种最基础的用户增长用法。顺着好友之间可以增强互动、增强关系的思路去想，还会有更多“字”、更多玩法浮现出来。

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