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酒鬼酒王哲：现在企业的窜货、倒货、低价90%以上来自线上，线上非常难治理

2023-07-10 07:16:07来源：酒业家

价格的改变会改变一切，没有价格，一切都是空谈。

整理丨酒业家团队

7月6日，以“创新驱动，布局未来”为主题的2023酒业创新大会·全体大会，在2023（第七届）中酒展期间正式启幕，众多重量级跨界嘉宾、酒业领军人物悉数亮相，旨在为酒业打开创新视野、洞察未来趋势、探索潜在商业机会。

(资料图片)

酒鬼酒股份有限公司副总经理王哲以《围绕客户满意度，重塑品牌价值链》为主题进行分享：

各位同仁、各位领导、各位好朋友，大家下午好！

今天我把过去三四年时间，酒鬼酒的成长和现在酒鬼酒对未来的思考跟大家做一个分享。

过去2019年到2021年，或者到2022年上半年，是中国白酒高速发展的几年。大家都在白酒的发展大势中，享受了白酒发展红利。很多企业在过去几年都有不错的成长，酒鬼酒在过去三四年时间也有不错的成长，无论从客户、规模、利润来讲，都有了不错的成长。

酒鬼酒的成长起源于酒鬼酒品牌价值的重建，或者叫重塑。2019年时，酒鬼酒成立了内参酒销售公司，拉开了酒鬼酒品牌战略的序幕。我在酒鬼酒工作了很多年，在2018年之前，实际上酒鬼酒的品牌战略并不清晰，酒鬼酒的品牌投入非常少，酒鬼酒的消费者动销培育也非常少。

但2019年开始成立了高端酒内参酒销售公司后，酒鬼酒以高端酒为引领，拉开了品牌战略的序幕。当时我还任内参酒销售公司总经理，对全国客户提出了一个概念叫“酒鬼酒价值的重新构建”。构建酒鬼酒的价值，其中一个重要环节就是给酒鬼酒品牌、给内参品牌赋予更多的文化价值。在座的很多朋友们都知道，酒鬼酒是最早做文化酒的企业，酒鬼酒来自于湘西，与当地独特的少数民族文化有着非常紧密的联系。

2019年，酒鬼酒重新开启酒鬼酒文化价值的重塑过程。当时做得最多的事情是在全国开会，开高端酒价值研讨会。通过会议营销，让全国合作伙伴了解内参酒，知道了内参酒是酒鬼酒的高端品牌。在2018年时，内参酒的全国销量只有2个亿，当时全国大多数地方并不知道内参酒，但内参销售公司通过内参酒高端品牌、高端价值研讨会，让全国合作伙伴、全国烟酒店老板知道了内参这一品牌。紧接着，酒鬼酒、内参酒做了很多的文化项目，比如《万里走单骑》等一系列文化推广活动，包括近阶段湖南卫视的中国婚礼，不断给酒鬼酒、内参酒赋予更多的文化内涵。

到2020年，酒鬼酒提出优商战略，其实就是与全国优秀客户合作。酒鬼酒在优商战略指引下，同时也是用优商，给酒鬼酒的品牌加分，给酒鬼酒品牌赋能。所以过去几年酒鬼酒在全国高速成长，离不开酒鬼酒优商战略的有效推行。

还有一个环节是酒鬼酒对产品价值的重构。过去几年，酒鬼酒不断做一些文创产品，做一些有艺术、有价值的产品，特别是和《万里走单骑》文化遗产项目合作后，酒鬼酒不断给酒鬼酒品牌赋予更多文化、更多内涵。中国人喝酒实际上喝的是一种感受，或者喝的是对品牌的一种感悟，或者喝的是一种面子。而酒鬼酒就是想通过这些动作，给酒鬼酒注入更多的文化内涵。所以在过去几年，酒鬼酒一直在做文化项目，给酒鬼酒品牌加分。

刚才提到，酒鬼酒优商战略之所以成功，一个核心关键点就是酒鬼酒的客户满意度在过去2019-2021年不断提升。客户满意度的提升来源于酒鬼酒团队的变化，实际上酒鬼酒过去几年团队的服务能力、服务效率和服务心态，引起了全国友商的注意。

酒鬼酒品牌的变化、产品的变化、文化复兴的不断加强，才使酒鬼酒在过去三四年高速成长。

但是到今年这个时候，我为什么要提围绕客户满意度重塑品牌价值呢？

刚才贾院长、张老师讲了目前白酒现状，包括经济现状，我内心一个感悟就是：现阶段酒业不景气，核心在于信心，消费者对未来消费没有信心，合作伙伴对销售没有信心、对进货没有信心。

白酒行业的发展其实很大程度来源于经销商的信心，经销商的信心是企业发展的核心驱动力。

虽然春节时有一小波高峰，但实际上中国所有白酒经销者或者所有卖白酒的商贸公司、商户，这半年到一年时间对销售白酒的心态发生了变化。核心关键点就是对产品的满意度下滑了，那么产品满意度下滑的核心是什么？实际上就是价格，价格出现了大问题，价格出现问题，导致经销商没有利润，经销商对未来没有信心。

过去四五年里，有很多做白酒的合作伙伴，在每年第一季度时，敢于把一年销售的40%、50%，甚至全年的款一下子打给酒厂。为什么他敢？核心是他有希望，能看到未来，他认为进货之后不会亏钱，不会倒挂。

但去年下半年到现在，整个格局被打破，价格的大幅度下滑，让所有合作伙伴，包括终端店老板，不敢进货了，因为进了货有可能会亏钱。凡是能够动销的产品，凡是经销商敢于进货的产品，客户满意度比较好，这个满意度有可能是对未来的预期，认为这个产品未来的价格会上去，认为这个产品的价格在短期内不会下滑，或者认为这个企业在未来会得到极大改善。

去年底时，我给销售团队开会时说，现在敢于回款的合作伙伴，或者三四五六月份敢于给企业回款的客户都是真爱，都是企业品牌的真爱。一是他对企业的信任，二是他对未来有信心、有希望。

所以，现在整个核心关键点是价格，真正价格的改善实际上要靠供需关系。我印象中所有企业在2019-2021年时的通用做法是一季度大幅度做开门红，3-6月做控货、停货，去改善供需关系，但现在不灵了。现在我们的出口端没有信心。

过去四五年或者五六年，中国白酒的高速成长，实际上是因为趋势在，消费在，信心在，价格不停的上扬趋势，但现在这些优势都没有了。

作为一个企业、作为企业的管理班子，核心是什么？核心就是提升我们合作商的客户满意度。在困难时，价格不能上扬时，价格守不住时，你要做什么？你要做动销，要做服务，要做有利于恢复合作伙伴信心的工作。

所以最近三四个月时间，不单是酒鬼酒，所有企业都在做一件事情，就是用现代化方式，用数字化营销的方式，去管理价格，做扫码，做返现奖励，都在做动销，都在做消费者培育。实际上，除了极少数头部企业价格没有下滑外，所有企业都遇到了问题，大家突然间发现，过去的一些方法都不灵了。

最近我有一个很大的感受，目前线下的窜货、价格的管理，难度远远小于线上，现在企业的窜货、倒货、低价90%以上来自线上，线上非常难治理。

刚才我给大家分享的主要是说，我们通过什么样的措施，恢复客户的信心，恢复市场的信心。

今年3月到现在，酒鬼酒还加大了市场费用改革的力度。去年酒鬼酒提出了费用改革，去年三四月份时酒鬼酒管理团队就认为未来价格会越来越不稳定，价格会出现下滑。为什么？因为去年三四月份开始，终端基本没动销了，烟酒店是守不住的，因为它的资金有限。所以在这种情况下，酒鬼酒启动费用改革，其实就是减少渠道费用，减少核心店的投入，加大动销，加大消费者培育。

现在所有企业做的事基本雷同，都在做动销，都在做扫码，都在加大力度做宴席。

目前宴席对白酒销售的刺激，会随着时间的推移，也会减少。刚才张老师也提，宴席到下半年或者再过一段时间就没有这么多了，虽然3-6月比较多，但整体会越来越少，这种情况该怎么办？我们现在全力以赴做一件事，就是恢复合作伙伴的信心，终端的信心。如果信心一旦恢复，整个企业的基本面就会有较大的变化，信心恢复的核心关键点就是价格。价格的改变会改变一切，没有价格，一切都是空谈。

前几天给销售团队开会，大家拿了很多方案和措施，提出了很多要求，其实所有资源的投入都是为了价格。没有价格，你就没有资源，没有价格，经销商就没有满意度，没有价格，核心终端、消费者都没有信心。

这两天跟很多经销商交流，他们都提到一点，就是现在大家都不敢卖货，为什么不敢卖？因为怕卖高了，这段时间大家都不敢卖。可以说，除了茅台之外，大家都不太敢卖，因为你害怕卖了之后，别人回过头来找你，因为他们可以找到更低的价格。

所以在这个时候，中国的白酒最需要什么？最需要的就是一个“势”，这个“势”如果没有了，企业工作会非常难干。如果大家团结一致，积极地造“势”，去创造“势”，大家顺“势”而为，那么企业的能力也会有比较大的递增。

最后，希望在座的酒企、在座的机构，媒体，大家多支持酒鬼酒，多支持中国酒业的发展，多为中国的白酒发展造“势”，多为中国白酒的发展创造良好的环境。

谢谢大家！

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